Загадка маркетолога: баланс персонализации и конфиденциальности для обеспечения доверительного взаимодействия с клиентами

Без доверия проблемы конфиденциальности будут справедливо преобладать. 90 процентов руководителей говорят, что конфиденциальность является фундаментальной частью работы с клиентами. Аналогичная доля клиентов готова уйти, если их конфиденциальность не будет соблюдаться.

Равным образом, доверие, подкрепленное информированным согласием, является единственной основой, на которой может быть установлена персонализация в реальном времени. Разрешение клиентов на обмен данными является “функцией доверия”, говорится в отчете о цифровых тенденциях за 2021 год.

Маркетологи являются как хранителями того, где создается доверие, так и главными действующими лицами, которые создают персонализацию, способствующую привлечению клиентов.

Риски, связанные с правильным установлением этого баланса, огромны и, вероятно, только возрастут по мере приближения эры маркетинга без кулинарии. Например, по оценкам, менее 37 процентов пользователей по всему миру решили разрешить приложениям отслеживать их после изменений в операционной системе Apple, связанных с конфиденциальностью iOS14.5,-и это оптимистичный взгляд.

Итак, как маркетологи могут обеспечить правильный баланс и не усложнять возможности? Соблюдение некоторых простых стратегий и тактик конфиденциальности и персонализации является ключевым.

Маркетологи могут оказаться в сладком месте персонализации и конфиденциальности и бороться за управление всеми аспектами балансировки в одиночку. Тесное сотрудничество с ИТ-директором для понимания безопасности данных и потока данных имеет важное значение для обоснованного, многомерного подхода к данным клиентов. Команды продуктов и клиентов должны применять подход к бизнесу, основанный на конфиденциальности, а затем взаимодействовать со своими юридическими командами, чтобы понять, что происходит с точки зрения регулирования конфиденциальности.

Рассмотрим: Проведение оценки влияния на конфиденциальность любых новых проектов, чтобы определить, как собирается информация, как она будет передаваться, кто может получить к ней доступ, как она будет храниться, для чего она будет использоваться и так далее.

Избегайте: Не ждите, пока регулятор или крупные технологические компании начнут действовать. Опережая рынок, вы получаете возможность проявлять инициативу, видеть, как реагируют клиенты, и совершенствовать свой подход.

Поставьте своего клиента в центр управления своим клиентским опытом.

75 процентов руководителей высшего звена говорят, что маркетинг стал играть более активную роль в стратегии во время пандемии из-за их способности понимать меняющееся поведение цифровых клиентов на основе данных. Анализируйте данные о клиентах и будьте голосом клиента в вашей организации.

Подумайте о том, чтобы быть как можно более прозрачным в отношении конфиденциальности, в том числе о том, почему вы собираете некоторые формы данных и что вы собираетесь с ними делать.

“Если вы собираетесь что-то делать, убедитесь, что вы прозрачны, и обязательно спросите разрешения”, - сказал Стивен Эйарс, руководитель отдела стратегии, инноваций и развития бизнеса в 7-Eleven.

Избегайте: Быть “хитрым”.

“Еще один тест, который мы используем внутренне, - это вопрос: не хитрим ли мы здесь?” - говорит Эйарс. ”Это красный флаг для нас — и если мы думаем, что это так, то мы отступаем".

Автономия-важный принцип. Хотя обычно веб-пользователям предлагается возможность указывать тип файлов cookie, собираемых, когда они находятся на вашем сайте, лучшая практика включает предоставление потребителям возможности отслеживать и изменять свои согласия. По данным "Делойта", такой вид управления согласием может сделать конфиденциальность отличительной чертой бренда

Убедитесь, что вы изложили свою политику конфиденциальности простым языком, сосредоточив внимание на том, что важно для читателя, избегая юридического жаргона. Подробно опишите личную информацию, которую вы собираете, и почему, что вы с ней делаете, где она хранится и так далее. Таким образом, ваши клиенты будут полностью информированы.

Рассмотрим: Создание полноценного онлайн-портала конфиденциальности. В Adobe мы создали центр конфиденциальности, который предлагает клиентам возможность управлять своими согласиями в любое время.

Избегайте: Используйте данные таким образом, которого ваши клиенты не ожидают.

“Если потребители чувствуют, что они контролируют свои данные, и это не страшно, персонализированные сообщения гораздо эффективнее”, - говорит консультант по маркетингу Джон Брэдшоу. Равным образом, когда опыт основан на данных, которыми они намеренно не делились, и мы все можем согласиться, что преимущество потеряно.

С появлением сторонних файлов cookieдоступ к качественным данным, соответствующим требованиям конфиденциальности, от первого лица позволит брендам строить доверительные отношения со своими клиентами, обеспечивая при этом исключительный опыт работы с клиентами.

Приведите в порядок свои данные от первого лица. Подумайте о цели, для которой вы хотите его использовать, а затем решите, нужно ли дополнять эти данные дополнительной информацией.

Рассмотрим: Новый “обмен ценностями”, чтобы убедить ваших клиентов предоставить дополнительную личную информацию, которая может включать в себя большее удобство, улучшенный цифровой опыт, доступ к премиум-контенту или бесплатным или льготным продуктам и услугам.

Избегайте: Предполагая, что ваши внутренние процессы обработки данных будут соблюдаться. Используйте технологии для активной защиты конфиденциальности потребителей, такие как обеспечение соответствия конфиденциальности встроенным инструментам.

Для обеспечения персонализированного обслуживания клиентов требуется подход всей компании, спонсируемый сверху вниз, основанный на оперативных данных клиентов, соответствующих требованиям конфиденциальности, с реальной структурой, такой как ключевые показатели эффективности.

Учтите: Важно иметь бюджет для финансирования стратегии персонализации, поскольку для ее реализации требуются оперативные данные, образование, обучение и технологии.

Избегайте: Думать, что это может быть работа одного человека. Назначение руководителя отдела персонализированного маркетинга и предположение, что работа выполнена, - одна из самых больших ошибок, которые мы видим.

Интеграция данных между системами является ключом к разработке единого профиля клиента, который является основой персонализированного маркетинга. Девять из десяти маркетологов понимают, что это важно, но только 48 процентов предлагают персонализированный контент.

На саммите Adobe в 2021 году глава отдела маркетинга MG Motor India Удит Малхотра рассказал аудитории, как компания объединяет данные по нескольким каналам для персонализации опыта. Когда потенциальный клиент приходит в дилерский центр, дилер знает пять лучших страниц на своем веб-сайте, которые он посетил онлайн, их рейтинг и то, настроили ли они автомобиль онлайн, используя свой номер мобильного телефона или адрес электронной почты в качестве уникального идентификатора.

Рассмотрите возможность расширения и обогащения ваших данных с помощью внешних источников, соответствующих требованиям конфиденциальности.

Избегайте: Оставляйте хранилища данных о клиентах, которые нельзя использовать в режиме реального времени для персонализации работы с клиентами.

Как только у вас появится централизованный профиль клиента, внедрите технологию персонализации, которая сможет обрабатывать ваши доступные данные и активировать их, организуя – в режиме реального времени-следующий лучший контент, предложение или опыт для достижения ваших бизнес — целей.

Сингапурская компания telco M1внедрила новую систему управления веб-сайтом и контентом, объединила данные этого веб-сайта с информацией из 20 других источников и создала основу, на основе которой она может предлагать гиперперсонализированные рекомендации.

“Существует более шести миллионов уникальных комбинаций услуг, которые люди могут использовать”, - говорит главный директор по цифровым технологиям Натан Белл. “Все эти вещи в совокупности означают, что каждый мужчина, женщина и ребенок в Сингапуре смогут иметь свой собственный уникальный план, если они того пожелают”.

Подумайте: Контекстуализация ваших данных, чтобы убедиться, что ваши предложения актуальны, не будучи чрезмерными.

Избегайте: Упускать из виду важные данные о клиентах. Например, отсутствие учета того, есть ли у вашего клиента жалоба в процессе рассмотрения, пробьет брешь в вашем клиентском опыте.

Чем больше вы сможете предоставить обновленных, актуальных данных в руки сотрудников вашей организации, тем лучше. Команда специалистов по обработке данных, связанная с маркетингом, может помочь распространить передовой опыт, но прямой доступ к информационным панелям и настраиваемым поисковым запросам будет означать более динамичное взаимодействие с клиентами.

Обучите своих сотрудников чуткому использованию данных, принципам защиты данных и соблюдению конфиденциальности, чтобы избежать нарушений данных, возникающих в результате внутренних действий.

Подумайте о том, чтобы предоставить вашей команде возможность принимать решения или проводить эксперименты на основе данных. Команды по цифровому контенту в WooliesX ежедневно просматривают аналитику и принимают решения о создании контента, чтобы как можно быстрее получать предложения для клиентов.

Избегайте: Вкладывайте все свои усилия в персонализацию без соответствующих инвестиций в конфиденциальность.

Соображения конфиденциальности и персонализации должны быть в равновесии, чтобы создать доверие потребителей.

По мере быстрого приближения эры без приготовления пищи целостная стратегия обработки данных и персонализации от первого лица имеет важное значение для обеспечения уникального обслуживания клиентов. Не менее важны инвестиции в конфиденциальность, которые создают доверие клиентов, что поможет вам создать базу данных для этого опыта.

Материал подготовлен   Adobe